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Silodenken ist der natürliche Feind der Digitalisierung

Nachhaltige Beziehungen zwischen Menschen und Marken schaffen, digitale Kundenerlebnisse kreieren, positive Emotionen erzeugen, Unternehmen bei der digitalen Transformation unterstützen – das macht für die SYZYGY GROUP den Unterschied. Franziska von Lewinski, Vorstandsvorsitzende der SYZYGY GROUP und Felix Schröder, Geschäftsführer von SYZYGY Deutschland, sprechen im Interview mit Lünendonk über die digitale Präsenz von Unternehmen und Marken, über Digitalbudgets sowie den Einsatz von KI im Marketing.

Frau von Lewinski, die SYZYGY GROUP ist seit der Erstauflage der Studie im Jahr 2020 Teil der Lünendonk®-Liste und hat sich seitdem fest etabliert. Die Digitalagentur-Gruppe wurde 1995 gegründet. Lassen Sie uns zurückblicken: Wie hat sich seitdem die Digital Experience entwickelt?

Franziska von Lewinski: Für Unternehmen und Marken ist die digitale Präsenz mittlerweile ein unverzichtbares Fundament. Die Kundinnen und Kunden, Konsumentinnen und Konsumenten interagieren täglich vielfach und auf den unterschiedlichsten Kanälen mit einer Marke – von zu Hause aus, vor allem aber mobil und jederzeit mit dem Smartphone. Dieses „Always on“ hat zu einem Paradigmenwechsel geführt. Während früher hauptsächlich die Webpräsenz als digitale Visitenkarte wichtig war, geht es heute um die digitale, vernetzte Kundenreise. Eine Reise ist dann gelungen, wenn sie für positive Erlebnisse steht – weshalb es eben zu kurz greift, lediglich das Marketing zu digitalisieren. Die Kundengewinnung, der Kundenservice, der Vertrieb – alle diese unterschiedlichen Bereiche müssen digital eng miteinander verbunden werden. Leider wird teilweise immer noch unterschätzt, welche entscheidende Rolle multifunktionale digitale Kontaktpunkte – wie Websites und Apps – spielen können. Denn heute entscheidet die digitale Experience über die Qualität der Kundenbeziehung.

Herr Schröder, Sie sind bereits seit gut 13 Jahren als Geschäftsführer bei SYZYGY Deutschland in Frankfurt tätig. Ihre Einheit lässt sich durchaus als Kern der Gruppe bezeichnen, mit einer klaren Fokussierung auf die digitale Transformation in Marketing und Vertrieb. Worauf kommt es hier an?

Felix Schröder: Unsere Aufgabe und Expertise ist es, positive digitale Erlebnisse – also Erlebnisse mit Mehrwert für die Nutzenden und die Unternehmen – entlang der Customer Journey und der Touch Points zu entwickeln, umzusetzen und zu betreiben. Dafür müssen wir zunächst die Businessziele und die Nutzerbedürfnisse verstehen, um sie in konkrete Maßnahmen übersetzen zu können. Und wir müssen kreativ sein, die passende Technologie einbinden und beides im Sinne der Ziele du Maßnahmen sinnvoll einsetzen. Außerdem ist es wichtig, dass wir die Organisationen und Prozesse unserer Kunden, wo wir oft mit vielen Abteilungen und Personen im Team zusammenarbeiten, verstehen. Denn alles, was wir tun, muss integrations- und anschlussfähig sein.

Auf welcher Disziplin liegt dabei der Schwerpunkt? Auf der Beratung? Der Kreation? Der Umsetzung? Der Technologie?

Felix Schröder: Auf allen Disziplinen. Für isolierte Schwerpunkte ist die Materie viel zu komplex. Customer Experience ist keine Einzeldisziplin, keine Abteilung und kein Gewerk. Sie ist in erster Linie ein Verständnis, eine Perspektive. Und in zweiter Linie ist sie das Ergebnis, das entsteht, wenn die unterschiedlichen Disziplinen gut orchestriert und gut integriert auf das gemeinsame Ziel hinarbeiten. So entsteht die für den Anwendungsfall optimale Customer Experience. Die Lünendonk-Umfrage zeigt, dass es gerade bei der Orchestrierung bei vielen Unternehmen noch großen Nachholbedarf gibt.

Während früher hauptsächlich die Webpräsenz als digitale Visitenkarte wichtig war, geht es heute um die digitale, vernetzte Kundenreise

Franziska von Lewinski
ehemals CEO der SYZYGY GROUP

Marketing und Vertrieb sind essenziell für die Unternehmen und werden zugleich immer komplexer. Wie lassen sich diese Prozesse – und zwar mit Blick auf die Konsumentinnen und Konsumenten – vereinfachen und bündeln? Und wann kommen dabei die anderen Kompetenzen der SYZYGY

Franziska von Lewinski: Die integrative Zusammenarbeit der unterschiedlichen Disziplinen ist entscheidend für kundenorientiertes Marketing. Das ist unser Credo, genau das können wir in den unterschiedlichsten Kombinationen aus unserer Gruppe heraus anbieten. Die Lünendonk®-Studie zeigt, dass viele Unternehmen erkennen, wie wichtig diese Integration ist. Das ist gut. Allerdings erfolgt die Umsetzung noch nicht in der Breite disziplin- und fachbereichsübergreifend.

Die Zahl der digitalen Kanäle und Vertriebswege steigt kontinuierlich und damit auch die Zahl der Customer Touchpoints. Gleichzeitig gibt es in vielen Unternehmen zwischen Marketing, Vertrieb, Service und IT noch Solostrukturen. Ist es da nicht angebracht, einen dezidierten Bereich für Digital Experience zu etablieren, um die klassischen Organisationsstrukturen aufzubrechen?

Franziska von Lewinski: Die Zahl der digitalen Kanäle und vor allem die digitalen Kontaktpunkte nehmen weiter rasant zu. All das durchdringt jedes Unternehmen, extern wie intern, in jedem Bereich. Damit ist eigentlich schon klar, dass die Digitalisierung auf Vorstandsebene gehört. Leider gibt es bisher in den seltensten Fällen ein Digital- Experience-Budget. Stattdessen gibt es ein IT-Budget, ein Marketing-Budget, ein Media- Budget und so weiter. Besser wäre es, ein fachbereichsübergreifendes Digital-Experience- Budget zu definieren, mit dem Ziel, eine durchgängige, ganzheitliche und vernetzte digitale Customer Experience für die Nutzenden zu schaffen.

Silodenken ist der natürliche Feind der Digitalisierung. Digitalisierung macht nicht halt vor Organisationstrukturen, daher sollte unbedingt fachbereichsübergreifend gedacht werden.

Digital macht den Unterschied, lautet das Credo von der SYZYGY GROUP. Welchen Unterschied denn?

Franziska von Lewinski: Richtig durchgeführt kann Digital einen großen Unterschied machen. Heute sind die digitalen Technologien so ausgereift, dass im Grunde alles, was wir uns ausdenken können, tatsächlich auch umgesetzt werden kann. Technologie ist die Plattform, der Enabler für die beste digitale Experience. Hierfür kreieren wir dann, eng abgestimmt mit unseren Kunden, die passenden digitalen Erlebnisse – und sorgen für die entsprechenden Emotionen, die wir bei denjenigen, die die Technologien nutzen, hervorrufen wollen. Genau das macht den Unterschied.

Zu Ihren Kunden zählen Lufthansa, Hymer, Mazda oder BMW Motorrad. Automotive gilt als das drittwichtigste Gewerbe in der Branche. Können Sie uns hier beispielhaft einen Einblick in die Digital- und Experience-Strategie geben? Wie war die Ausgangslage, wie lautete die Zielsetzung und wie liefen und laufen die Umsetzung und die Zusammenarbeit?

Felix Schröder: Bei den genannten Branchen, der Luftfahrt und Automotive, spielen digitale Touch Points eine elementare Rolle in der Customer Journey, und zwar über den gesamten Funnel hinweg. Sie sind damit ein ganz wesentlicher Teil der Produkt- und Serviceerlebnisse. Dementsprechend macht es uns großen Spaß, dass wir hier unseren Teil beitragen dürfen.

In den vergangenen Monaten hat sich die konjunkturelle Lage etwas eingetrübt. In einigen Branchen gibt es beim Marketing und bei der digitalen Transformation des Vertriebs eine gewisse Investitionszurückhaltung. Ist das strategisch klug?

Franziska von Lewinski: In konjunkturell unsicheren Zeiten neigen Unternehmen dazu, vorsichtig zu sein. Das ist erst einmal verantwortungsvoll und nachvollziehbar. Umso wichtiger ist es, gezielt in Bereiche zu investieren, die einen langfristigen Mehrwert bieten und mit denen sich die Wettbewerbsfähigkeit stärken lässt. Genau aus diesem Grund wird auch weiterhin in Digitalisierung und digitale Transformation investiert. Weil sie die entscheidende Rolle spielen. Die digitale Transformation ist nicht nur die Basis für Agilität und für eine schnellere Anpassungsfähigkeit, sie steigert auch die Effizienz und ermöglicht es, neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen. Zusätzlich stabilisiert sie langfristige Kundenbeziehungen und baut sie sogar noch aus. Aus meiner Sicht wäre es fahrlässig, diese Chancen gerade in herausfordernden Zeiten ungenutzt zu lassen.

KI-Tools werden für mehr Effizienz und Effektivität sorgen, sofern richtig verstanden und eingesetzt.

Felix Schröder
Managing Director SYZYGY Deutschland

Welche Bedeutung spielt GenAI heute schon bei der Digital Experience? Und wie integriert die SYZYGY GROUP diese Technologie in ihre Dienstleistungen, insbesondere im Hinblick auf Personalisierung, Content-Erstellung und die Erledigung standardisierbarer Aufgaben?

Franziska von Lewinski: Es wird immer deutlicher, dass GenAI unsere Branche so umfassend verändern wird wie einst der Launch des ersten Smartphones, nur noch viel schneller. Für uns sind KI und GenAI eine Basistechnologie, die unsere Arbeit verbessert. Daher haben wir uns jeden Prozessschritt angesehen. Jetzt wissen wir, wo der Einsatz von GenAI-Modellen sinnvoll ist und wo nicht. KI-Modelle werden beispielsweise in Zukunft mehr und mehr repetitive Aufgaben übernehmen. Wir beschäftigen uns täglich und in ganzer Breite mit dieser Technologie und haben uns daher bewusst dagegen entschieden, eine eigenständige KI-Abteilung zu gründen. Stattdessen haben wir in der SYZYGY GROUP Strukturen etabliert, die die generative KI zu einem integralen, durchgängigen Bestandteil unserer Dienstleistungen machen.

Felix Schröder: Technologie ist Teil unserer DNA. Deshalb spielen die aktuellen KITools eine große Rolle für uns. Sie werden den „handwerklichen“ Teil unserer Arbeit massiv beeinflussen, Stichwort Co-Piloting. Momentan geht es darum, vor allem den Überblick zu behalten, wirklich zu verstehen und zu schauen, welches Tool an welcher Stelle der Wertschöpfung wirklich sinnvoll eingesetzt werden kann. Orientierung, Beratung und das Aufsetzen von Piloten, das ist jetzt angesagt. Das tun wir bereits intensiv – für uns und für unsere Kunden. Der Kontext der kommerziellen KI-Diskussion ist bereits klar: KI-Tools werden für mehr Effizienz und Effektivität sorgen, sofern richtig verstanden und eingesetzt. Die Qualität des Outputs ist jetzt schon zum Teil erstaunlich und wird immer besser.

Angesichts der jüngsten Digitalisierungstrends: Welche Entwicklungen erwarten Sie für die SYZYGY GROUP im Bereich Digital Experience in den nächsten fünf Jahren?

Felix Schröder: Unser Umfeld wird immer komplexer, die Anforderungen immer vielfältiger. Die klassischen Aufgaben wie Ziele definieren, Strategien zur Erreichung entwickeln, Maßnahmen ableiten und umsetzen, diese Aufgaben bleiben. Zugleich werden Themen wie CX-Organisationsentwicklung, CX-Governance oder CX-Management immer wichtiger, also all das, was getan werden muss, um Komplexität beherrschbar und steuerbar zu machen. Da spielt Technologie wie KI eine zentrale Rolle, dient dabei aber letztlich dem höheren Zweck.

 

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